[번역] 홀로라이브의 북미 진출: 'COVER USA' 설립 및 향후 전망
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일본 버튜버 기업 '홀로라이브 프로덕션'을 운영하는 커버(COVER)는 3월 12일, 회사의 첫 해외 거점인 'COVER USA'의 설립을 발표했다. 도쿄에서 열린 기자 설명회에는 커버의 타니고 모토아키 대표이사가 참석해 북미에 새로운 거점을 설립하게 된 의도와 글로벌 진출 강화를 위한 전략에 대해 설명했다.
1. 버튜버 (Vtuber) 소개
버튜버란?
버튜버란 모션캡쳐를 이용해 애니메이션 룩의 아바타로 활동하는 가상 엔터테이너를 의미한다. 보통 유튜브 등의 동영상 스트리밍 서비스를 통해 라이브 방송을 진행하며, 시청자와 채팅을 통해 쌍방향으로 소통할 수 있다.
홀로라이브 프로덕션이란?
홀로라이브 프로덕션 소속 버튜버는 86명, 총 채널 구독자 는 8,625만 명, 월간 순이용자 는 2,000만 명 이상이다.
세계 최고 수준의 버튜버를 보유하고 있으며, 2023년 8월, 홀로라이브 EN 소속의 가우르 구라가 일본에서 개최된 세계적인 시상식 '제13회 Streamy Awards'에서 'VTuber' 부문상을 수상하였다.
또한 2024년 1월, 홀로라이브 소속의 우사다 페코라가 해외 데이터 수집 사이트 '스트림 차트 (Streams Charts)'에서 2023년 스트리머 재생 시간 랭킹 세계 1위를 차지했다.
국내외에서 활약하는 홀로라이브 프로덕션의 버튜버들
국내외에서 활약하는 홀로라이브 프로덕션의 버튜버를 살펴보면, 앞서 이야기한 스트림 차트에서 발표한 2023년 버튜버 시청시간 순위에서 홀로라이브 소속의 '우사다 페코라'를 포함, 3위는 '하쿠이 코요리', 5위 '사쿠라 미코', 6위 '오오즈라 스바루'가 순위에 올랐다.
호쇼 마린은 2024년 1월, 유튜브 구독자 수 300만 명 돌파했고, 1월 말 기준 등록자 수는 303만 명으로 일본 버튜버 순위에서 1위를 차지했다.
도쿄의 매력을 국내외에 널리 알리고 방문 의욕을 불러일으켜 방문객 증가와 지역 활성화를 목적으로 하는 '도쿄 관광 대사'에 홀로라이브 프로덕션이 선정되었다. 홀로라이브 소속의 '사쿠라 미코', 홀로라이브 EN 소속의 '모리 칼리오페', '가우르 구라'가 위촉되었다.
2023년 12월 13일(수) 후지TV에서 방송된 음악 특집 'FNS 가요제'에 홀로라이브 소속 호쇼 마린이 출연했다. FNS 가요제에 버튜버가 출연하는 것은 이번이 처음이며, 오리지널 곡 '미소녀 무죄♡파이레츠(美少⼥ 無罪♡パイレーツ)'를 선보였다.
기업과의 제휴도 확대되었는데, '닛신 UFO 야소바'와의 콜라보레이션 기획 '그 농도에 주목하라! Yes My DarkSauce!" 캠페인이 진행되었다. 구체적으로 콜라보레이션 음원 발매 및 MV 공개, 온라인 솔로 라이브 개최, 매장 내 캠페인 등 다각적인 프로모션을 선보였다.
버튜버의 다면성을 활용한 사업 전개
버튜버는 일상 방송과 라이브 이벤트를 통해 인지도와 팬 커뮤니티를 확보하여 대규모 집객과 다각적인 전개가 가능한 IP로 커머스 사업을 전개하고 있다.
버튜버 IP 및 팬층 육성 부문의 매출 구성비는 스트리밍 플랫폼을 통한 라이브 방송이 29.3% (YoY +29.4%), 오프라인/온라인 라이브 이벤트가 매출 구성비13.7% (YoY +104.8%)이다.
IP를 활용한 커머스 부문의 매출 구성비는 실물/디지털 VTuber 굿즈 판매가 38.9% (YoY +29.2%), 제조업체 등에 IP 라이선스 아웃 및 타이업 광고 등 프로모션 지원 18.1% (YoY +42.9%)이다.
홀로라이브(커버)의 수익구조
결론적으로 2021년부터 약 3년 동안은 배달(공식 방송)과 라이브 수익보다 머천다이징(MD)과 라이선스/타이업(제휴)의 수익이 더 높아질 것으로 예상된다. 커버의 수익 구조는 IP 컴퍼니형 수익 구조로 변화중이다.
2. IP 비즈니스로서의 COVER의 강점
전통적인 IP 비즈니스
이전에는 전문가가 제작한 콘텐츠(PGC): 라이브, 음악, 애니메이션, 굿즈, 영화, 무대 등의 콘텐츠를 중심으로 팬이 소비하는 구조가 일반적인 IP 비즈니스의 방식이었다.
PGC란 Professional Generated Content의 약자로, 전문적인 지식과 기술을 가진 전문 크리에이터나 전문가가 제작한 콘텐츠를 말한다. 최근에는 PGC뿐만 아니라 사용자가 제작하는 UGC에 대한 관심이 높아지고 있다. UGC는 User Generated Content의 약자로, 일반 사용자 - 소비자가 만들고 공유하는 2차 콘텐츠를 의미한다.
UGC를 통한 확장력
당사가 제공하는 콘텐츠(PGC) 뿐만 아니라 팬이 제작하는 2차 창작물(UGC)을 적극적으로 추진하여 팬과 팬 커뮤니티와 함께 IP 콘텐츠를 창작하고, 압도적인 열기를 유지한다. 결국 UGC를 통해 콘텐츠 양과 창작 속도가 향상되어 더 많은 사람들에게 콘텐츠를 전달할 수 있게 된다.
간략한 PGC의 사례는 배달 (공식 방송), 이벤트 (LIVE 등), 굿즈, 오리지널 애니메이션 등이 있으며 UGC는 키리누키 영상 (각 방송의 하이라이트를 편집으로 잘라내어 클립으로 제공), 응원 광고 (팬들이 지하철 역, 거리, 기타 장소에서 버튜버에 관한 광고를 게시), 커버 영상 (홀로라이브 프로덕션의 곡에 맞춘 노래 영상, 댄스 영상 등), 2차 창작 게임 개발 (2023년 홀로 인디 생태계가 출범했고, 첫 번째 타이틀로 개인 게임 개발자 '로보쿠로'가 제작한 '홀로퍼레이드' 출시) 등이 있다.
PGC & UGC 활용의 구체적 사례
PGC는 살아있는 IP를 만드는 기술의 진화로, 기술의 발전으로 애니메이션 같은 3D를 사용하여 현장감을 연출하게 되었다. 또한 온오프라인 라이브 이벤트 시, 기술을 통해 새로운 경험을 제공할 수 있었다.
UGC는 홀로라이브 버튜버 들을 중심으로 다양한 형태로 발전되고 있다. 홀로라이브의 간판 버튜버인 호쇼 마린은 2019년 8월 홀로라이브 3기생으로 데뷔, 유튜브 채널 구독자 수 307만, X(구 트위터) 팔로워 수 176.5만 팔로워를 보유하고 있다.
2023년 7월에 발매한 오리지널 곡 ''미소녀 무죄♡파이레츠(美少⼥ 無罪♡パイレーツ)'', 통칭 '비쇼파이'는 3,735만 회 재생되었고, 일본 톱 100 뮤직 비디오 50위에 들며 당시 버튜버 역대 최단기간 1,000만 회 재생을 돌파하였다.
PGC (커버 사)를 통해 오리지널 곡이 발매되었고, UGC (홀로라이브 팬)를 통해 틱톡은 음원 사용 영상이 약 6만 건, 유튜브에는 4,000개 이상의 동영상이 새롭게 만들어졌다. 결국 PGC와 UGC를 통해 콘텐츠의 파워를 활용하고, 새로운 시청자층으로 확산되어 팬을 만들게 된다. 결국 이러한 PGC와 UGC의 순환이 탄탄한 IP를 활용한 비즈니스 전개 가능하게 한다.
또한 홀로라이브는 규모가 크고 열정이 넘치는 UGC 커뮤니티를 보유하고 있따. 홀로라이브 팬의 자발적인 컷 아웃 채널에 의한 2차 확산에서도 높은 재생률을 기록했다.
3. 홀로라이브의 글로벌 진출 방향
일본 및 세계 콘텐츠 시장에 대하여
MD를 제외한 콘텐츠 소비액으로 비교했을 때, 1인당 연간 콘텐츠 소비액은 미국이 가장 높은 경향을 보이고 있다. (왼쪽부터 미국, 일본, 영국, 독일, 한국, 프랑스, 중국, 인도) 또한 2025년 글로벌 콘텐츠 시장은 1.31조 달러(약 183조 원)로 확대될 전망이다.
일본발 콘텐츠 및 캐릭터 IP와 연계된 누적 수익은 위와 같다. (왼쪽부터 포켓몬스터, 헬로키티, 곰돌이 푸, 미키마우스, 스타워즈, 호빵맨, 디즈니 프린세스, 마리오, 소년 점프, 해리포터)
세계 10위권에 5개(포켓몬스터, 헬로키티, 호빵맨, 마리오, 소년 점프)가 일본발 콘텐츠이다.
글로벌 진출 현황
현재 홀로라이브(COVER)의 전체 IP (버튜버) 86명 중 해외 IP는 33명이다.
여기서 일본, 북아메리카, 동남아시아 지역 팔로워수 1위 버튜버를 비롯해 상위권 버튜버를 독점적으로 보유하고 있다.
이미 다국어권에서 버튜버 IP의 규모는 꾸준히 확대되고 있다. 일본에서는 5,321만 명(전년 대비 +17.6%), 해외에서는 2,902만 명 (전년 동월 대비 +21.4%)이다. 구체적으로 영어권은 1,952만 명 (전년 동월 대비 +24.3%), 인도네시아는 951만 명 (전년 동월 대비 +15.9%)이며 채널 팔로워 중 35.3%는 이미 해외 인구이다.
유통을 통해 팬의 열기를 고조시키는 동시에 현지에서의 실질적 접점과 커뮤니티 규모를 확대하는 시책을 지속적으로 전개하며 현지 진출 노하우를 축적해 나가고 있다다.
- 이벤트 출전: 올해 3분기까지(2023년 4월~2023년 1월) 해외 행사 2~6개에 참가할 예정
- MD, 라이선스 확대: EC뿐만 아니라 현지 콜라보레이션 이벤트 등을 통한 굿즈 판매 등 실물 상품 판로 확대를 통해 폭넓은 고객층에 대한 마케팅 실시
- 기타: 해외 SNS '레딧(Reddit)'의 등록자 수가 100만 명을 넘어섰고, 해외 기업에서의 활용 사례 등을 통해 버튜버의 존재감은 점점 높아지고 있음
향후 IP 비즈니스 전개에 있어 현 체제에서는 다음 세 가지 관점에서의 보강이 필요하다.
- 각 나라별 문화에 맞는 PGC 제작
- 최근 활동: 언어별 IP 창출과 PGC의 다국어 콘텐츠 제작
- 성과
- 현지 팬 확보
- 다국어 현지화를 통해 지역을 넘어선 콘텐츠 확산
- 문제점: 다만 일본과 비교하면 팬들에게 PGC를 제공하기까지의 속도와 퀄리티를 만드는 것이 쉽지 않음
- 각 나라별 문화에 맞는 UGC 지원
- 최근 활동: 9개월간 해외 26개 행사 참가
- 성과
- 실제 팬 커뮤니티가 형성되어 UGC가 활성화
- 문제점: 일본과 달리 전시 형식이 제한적이기 때문에 다양한 형태의 UGC 제작을 지원할 기회가 적음
- 각 나라별 문화에 맞춘 비즈니스 도입
- 최근 활동: 2023년 7월 홀로라이브 EN 첫 라이브
- 성과
- 오프라인: 5,000석 즉시 매진
- 온라인：2만5천명 구매
- 문제점: 즉각적인 수익은 확보했지만, 글로벌 콘텐츠 전개에 있어 지속 가능한 수익 설계 필요
결국 글로벌에서 버튜버 사업을 전개하기 위해서는 철저한 현지화가 중요하다.
4. 새로운 시도: 북미 거점
북미 거점 'COVER USA' 설립 배경
해외 민간 리서치에 따르면, 2019년 기준 캐릭터 IP 총 수익 TOP 10 중 9개가 일본과 미국산 IP이며, 그 중 대부분이 애니메이션 룩으로 나타났다.
결국 캐릭터 IP의 수익은 머천다이징(MD)이 중심이며, 글로벌에서 수익을 창출하기 위해서는 애니메이션 문화가 뿌리내린 것과 더불어 커머스 영역(MD 및 라이선스-타이업)에서 수익을 창출할 수 있는 비즈니스 환경이 필요하다.
세계적으로 수익을 창출하는 일본 캐릭터 IP는 북미에서 미디어를 통해 인기와 열광을 일으키며, MD와 라이선스 분야에서 수익을 창출한 실적이 이미 있다. IP를 전개하고 있는 언어권 중 북미 지역은 MD 수익과 라이선스 계약을 기대할 수 있는 확실한 잠재력이 있다고 생각한다.
3가지 지향하는 테마
- 콘텐츠 현지화 (현지에 뿌리를 둔 콘텐츠 개발 추진): 각 언어권별로 현지화된 PGC 제공 및 협업, 라이브 개최, 이벤트 전개 등 현지 파트너 관계 강화
- UGC 현지화 (현지 인터넷 문화에 맞는 UGC가 생성되기 쉬운 환경 구축 추진): '팬에 의한 게임 개발' 등 팬에 의한 UGC를 활성화하기 위해 이벤트 참가 및 각종 2차 창작에 필요한 팬 커뮤니티 및 환경 정비 추진
- 비즈니스 현지화 (현지 기업과의 제휴 및 현지에 맞는 상품화 전개 추진): 현지 기업의 버튜버 활용 촉진을 위해 현지 영업 거점을 통한 네트워크 확대, 굿즈 자체 개발 및 현지 판매망 구축 추진
북미 거점 'COVER USA'
콘텐츠 공급은 품질 유지를 위해 인력과 설비가 갖춰진 일본을 거점으로 하되, 현지의 이벤트 시책, 상품 판매, 영업 등 수익 분야 활동을 현지화해 나갈 방침이다.
- 2023년까지: 글로벌 팬베이스 구축
- 현지 버튜버 데뷔
- 홀로라이브 인도네시아, 홀로라이브 잉글리쉬, 홀로스타즈 잉글리쉬 론칭
- 콘텐츠 유통
- 홀로그라의 다국어 전개
- 라이브 뷰잉 등 실시
- 팬 커뮤니티 조성
- 공식 서브레딧 개설
- SNS에서의 정보 및 콘텐츠 게재
- 해외 행사 참가 및 콜라보레이션 카페 등 현지 기업과의 제휴
- 현지 버튜버 데뷔
- 2024년: 글로벌 비즈니스를 위한 현지화 추진
- 사업체제의 현지화
- 북미 거점 설립 및 영업 개시
- PGC 및 UGC 현지화
- 공식 콘텐츠의 현지화 전개
- 라이브 이벤트 실시 및 전시 강화
- 커뮤니티 앱의 다국어 지원
- 비즈니스의 현지화
- 굿즈 판매망 강화 및 현지 기업과의 제휴 추진을 위한 영업 체제 강화
- 사업체제의 현지화
- 2025 이후: 타 문화권으로의 확장
- 북미 거점 및 글로벌 진출로 쌓은 노하우를 바탕으로 아시아, 유럽 등을 포함한 글로벌 체제를 구축하여 콘텐츠의 다문화권 진출
커버가 생각하는 콘텐츠 시장에서의 '버튜버'의 포지셔닝은 만화, 애니메이션, 게임에 이어 일본에서 시작된 새로운 콘텐츠 카테고리다.
먼저 북미에서 버튜버를 일본발 새로운 콘텐츠 카테고리로서 입지를 확고히 한다. 그리고 '버튜버'를 만화, 애니메이션, 게임에 이어 세계에서 경쟁할 수 있는 새로운 콘텐츠 산업으로 승화시킨다.
커버를 둘러싼 크리에이터 경제권을 글로벌로 확장하고, 크리에이터가 활약할 수 있는 새로운 분야를 함께 만들어 나갈 것이다.
본 콘텐츠는 2024년 3월 12일에 발표된 "北米拠点に関する説明資料" 자료를 번역한 것입니다. 저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.