[번역] 버츄얼 유튜버를 기점으로 한 일본 콘텐츠 산업 확장 가능성 분석

요약

• 버츄얼 유튜버는 미디어도 콘텐츠도 아닌 일종의 탤런트라고 할 수 있다. 여기에 가상의 외모를 가지고 양방향 소통이 가능하다는 두 가지 점에서 기존 탤런트와 차별화되며, 탤런트의 디지털화로 인한 산업적 영향력을 일으킬 수 있는 가능성을 가지고 있다.
• 버츄얼 유튜버는 애니메이션과 아이돌을 중심으로 한 일본 콘텐츠 문화의 연장선상에 있으며, 그 인기의 원천이 되고 있다. 또한, 아이돌과 유사한 미디어 전략과 디지털 특유의 커머스 강점을 바탕으로 유튜버나 가수보다 수익성이 높은 비즈니스 모델을 구축하고 있다. 또한 상대적으로 로우 리스크로 현지 콘텐츠를 제작할 수 있다는 점 등을 배경으로 해외 진출에 적극적으로 나서고 있어 일본의 버츄얼 유튜버 기획사는 글로벌에서 높은 존재감을 가지고 있다.
• 탤런트의 디지털화에 따른 산업적 영향으로는 아이돌 시장과 콘텐츠 시장의 대체를 꼽을 수 있다. 이들 시장은 국내에서만 10조 엔 규모에 달하며, 해외 시장 진출에 대한 기대도 크다. 다만 시장 대체를 위해서는 '국민 아이돌'에 버금가는 존재가 등장하고, 출연작이 애니메이션처럼 멀티미디어로 전개되는 것이 요구된다.
• 반면 해외로 눈을 돌리면, 글로벌 입지를 다진 한국의 리얼 탤런트 기획사들이 위협적이다. 여러 기획사의 탤런트를 집약해 경쟁력을 높인 팬 커뮤니티 플랫폼을 활용하면서 네이버, 카카오 등 대기업과 연계해 버츄얼 아이돌 개발 및 멀티미디어 전개에 나서고 있다. 현재 일본 기업들은 독자적인 노력이 주를 이루고 있는데, 한국처럼 플랫폼을 통합하고 대기업과 연계해 양질의 콘텐츠를 개발하지 않으면 해외 기업에 뒤처질 수 있다.
• 탤런트의 경쟁력이 높아지면 출연하는 콘텐츠의 경쟁력도 높아질 것이고, 인기 콘텐츠는 미디어의 경쟁력을 높일 것이다. 이를 위해 일본의 연예기획사, 콘텐츠 기업, 미디어 기업이 힘을 합쳐 버츄얼 유튜버를 활성화시키길 기대한다. 이는 버츄얼 유튜버 기획사 이외의 기업들에게도 큰 수익원이 될 것이며, 일본을 대표하는 새로운 산업이 될 가능성도 있다.

*역자주: 탤런트란? 일본은 탤런트를 가수, 연기자, 코미디언 등 TV를 중심으로 활동하는 연예인을 의미 (한국은 탤런트를 보통 TV 드라마에 전담으로 출연하는 배우를 탤런트라고 함)

1. 소개

버츄얼 유튜버가 주식시장과 소비자로부터 주목을 받고 있다

세계 최초의 버츄얼 유튜버 키즈나 아이가 탄생한 지 6년, 2022년 애니컬러가 버츄얼 유튜버를 본업으로 하는 기업으로는 처음으로 도쿄증시 성장시장에 상장했다. 시가총액은 한때 3,800억 엔을 넘어 매스미디어의 대표격인 후지미디어 홀딩스나 닛폰TV 홀딩스의 시가총액을 넘어섰다.

상장 이후에도 매출과 이익이 증가하면서 2023년 6월 도쿄증권거래소 프라임 시장으로 이전했다. 같은 해 3월에는 경쟁사인 커버(홀로라이브)가 그로스 시장에 상장했고, 2022년 말에는 NHK 홍백가합전에 인기 애니메이션 '원피스'의 등장인물들이 버츄얼 유튜버의 형태로 출연했던 것도 기억에 남는다.

버츄얼 유튜버는 탤런트의 디지털화라는 산업적 파급력을 일으킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다

버츄얼 유튜버는 오랜 트렌드였던 미디어의 디지털화에 이어, 탤런트의 디지털화라는 산업적 파급력을 일으킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 국내에서만 10조 엔 규모의 시장이 형성되어 있으며, 기존의 탤런트보다 해외 진출에 적합하다.

하지만 아직은 틈새시장일 뿐이며, 시장 확대를 위해서는 다양한 노력이 필요하다. 한편, 해외로 눈을 돌려보면, 한국의 연예기획사들이 팬 커뮤니티 플랫폼을 통합하고, 대기업과 협력하여 버츄얼 탤런트 개발에 나서고 있다.

이러한 게임 체인징에서 일본 기업들도 힘을 합쳐 글로벌 경쟁력을 키우지 않으면 버츄얼 탤런트에서도, 탤런트에서 파생되는 콘텐츠에서도, 콘텐츠가 경쟁력이 되는 미디어 플랫폼에서도 한국보다 뒤처질 가능성이 있다.

본 리포트에서는 2장에서 현재 인기를 끌고 있는 버츄얼 유튜버에 대해 개괄적으로 살펴본다. 이후 3장에서 버츄얼 유튜버를 정의한 후, 소비자로부터 인기를 얻는 배경과 다른 연예인보다 수익률이 높은 배경, 그리고 해외 진출에 성공한 배경을 다룬다.

그리고 4장에서는 버츄얼 유튜버의 잠재적 가치의 크기와 과제를 언급하고, 5장에서는 버츄얼 유튜버 기획사를 중심으로 미디어 - 콘텐츠 산업에 요구되는 노력에 대해 살펴본다.

2. 버츄얼 유튜버란?

버츄얼 유튜버는 캐릭터와 전달자로 구성

버츄얼 유튜버는 Vtuber, 즉 Virtual YouTuber의 줄임말이다. 아바타를 이용해 유튜브에서 영상을 송출하며, 캐릭터와 전달자(안에 있는 사람)의 두 가지 요소로 구성된다. 애니메이션 성우가 캐릭터와 분리되어 개개인의 인지도를 높이는 반면, 버츄얼 유튜버는 캐릭터와 스트리머가 동일한 존재로 인식되어, 둘을 구분할 수 있는 정보를 공개하는 것은 금기시되고 있다.

의도치 않게 식별된 정보는 팬들에게 '전생활동'으로 불리기도 한다. 그럼에도 불구하고 초창기에는 니코동으로 유명했던 스트리머가 버츄얼 유튜버로 '전생'한 것을 알게 된 팬들이 많아 시장 확대에 기여한 것으로 평가받고 있다.

정보를 숨기면 화제의 위험이 적다고도 하지만, 동영상이나 SNS 발언으로 화제에 오르는 버츄얼 유튜버도 적지 않다.

라이브 방송이 주전장

버츄얼 유튜버의 주 무대는 유튜브 라이브 방송이다. 특징은 모션캡쳐라는 장비를 이용해 방송자의 움직임이 캐릭터와 연동된다는 점이다. 스트리머가 웃거나 팔을 움직이면 캐릭터도 같은 동작을 한다.

이러한 버츄얼 유튜버의 방송에 대해 시청자는 텍스트로 댓글을 달 수 있다. 댓글은 일반적으로 방송 화면 위에 표시되는 것이 일반적이며, 버츄얼 유튜버도 댓글에 반응하면서 방송을 진행함으로써 양방향 소통이 가능하다. 또한 시청자는 댓글에 주목하기 위해 슈퍼챗을 할 수 있다. (그림 1)

*역자주: 슈퍼챗(Super Chat)이란? 슈퍼채팅은 메시지에 색상을 입혀 강조하거나 일정 시간 상단에 고정하여 대화 메시지 내용을 돋보이게 표시해주는 기능이며, 유튜브 생방송 도중 팬과 나누는 대화 가운데 특정 메시지를 다른 메시지보다 눈에 띄게 해줌

기본적으로 아바타 제작-촬영-배포의 과정이 필요

유튜버로 활동하기 위해서는 주로 ① 아바타 제작, ② 촬영, ③ 배포의 과정이 필요하다. 앞서 언급한 키즈나아이와 같은 인기 유튜버들은 아바타의 퀄리티가 매우 높은 것으로 알려져 있다.

아바타는 유명 일러스트레이터가 디자인하고, 애니메이션 소프트웨어와 게임 엔진 등을 이용해 피부 질감부터 머리카락의 흔들림 등 세세한 부분까지 조정된다. 아바타는 2D와 3D가 있는데, 3D형은 제작비가 비싸기 때문에 요즘은 2D형으로 인기를 얻은 후 3D형을 공개하는 경우가 많아 인기 버츄얼 유튜버의 대열에 합류하는 측면도 있다.

촬영은 자택에서 간단하게 진행하기도 하고, 대형 스튜디오에서 고성능 카메라를 이용해 모든 각도에서 촬영하여 전신의 움직임을 캐릭터에 반영하기도 한다. 유통 플랫폼은 유튜브를 이용하는 경우가 많으며, 인기 버츄얼 유튜버는 굿즈도 판매하는데, 이는 (3장에서 언급하겠지만) 중요한 수익원이 되고 있다.

인기 버츄얼 유튜버의 상당수가 대부분 사무소(소속사)가 있다

이 과정에는 고도의 기술력과 막대한 장비 비용이 필요하기 때문에, 개인이 하기에 어렵다. 따라서 대부분의 인기 버츄얼 유튜버들은 기획사에 소속되어 있다.

또한 대형 기획사 소속은 마케팅 측면에서도 유리하며, 인기 버츄얼 유튜버와의 협업을 통해 잠재적 팬층에 쉽게 다가갈 수 있다. 현재 버츄얼 유튜버가 운영하는 유튜브 채널 중 구독자 수 글로벌 상위 100개 채널 중 앞서 언급한 애니컬러와 커버가 운영하는 채널이 전체의 약 70%를 차지하고 있다. 따라서 현재 일본 버츄얼 유튜버 기획사의 글로벌 입지가 높은 상황이다.

스마트폰으로 쉽게 브이튜버가 될 수 있는 서비스도 개발 중

하지만 상위 기획사에 소속되기 위해서는 치열한 경쟁을 뚫어야 하며, 오디션 경쟁률은 무려 1,000배 이상이라고 한다. 그렇다면 오디션을 통과하지 못하면 버츄얼 유튜버가 될 수 없는 것일까?

그래서 '되고 싶다'는 수요에 부응하는 서비스가 다수 등장하고 있으며, 스마트폰 앱 하나로 아바타를 쉽게 제작하고 촬영, 나아가 송출까지 한 번에 가능하게 하고 있다. 대표적인 서비스로는 DeNA의 IRIAM과 GREE의 REALITY가 있다.

3. 버츄얼 유튜버가 주목받는 배경

3장에서는 버츄얼 유튜버와 유사한 존재들과의 비교를 통해 정의 후, (1) 버츄얼 유튜버가 소비자들에게 인기를 얻는 배경, (2) 버츄얼 유튜버 기획사의 수익률이 유투버 기획사나 음악 탤런트 기획사보다 높은 배경, (3) 버츄얼 유튜버 기획사가 해외에 진출할 수 있는 배경에 대해 각각 살펴본다.

버츄얼 유튜버는 미디어도, 콘텐츠도 아닌 '탤런트'

버츄얼 유튜버를 정의하는 전제로 동영상, 게임, 음악 등 '콘텐츠'는 지상파 방송, 인터넷 방송, 게임 소프트웨어, CD 등 다양한 '미디어'를 통해 소비자에게 제공되고, 콘텐츠에 출연하는 것은 배우, 아이돌 등 '탤런트'이다. (그림 3)

가상의 모습이지만 양방향 커뮤니케이션을 할 수 있다

이 탤런트를 ① 외모가 가상인지 현실인지, ② 주요 커뮤니케이션이 양방향(애드리브) 또는 일방통행(대본에 따른 것)의 2가지 축으로 분류했을 때, 외모가 가상이고 주요 커뮤니케이션이 양방향인 존재를 버츄얼 아이돌로 정의하고, 그 중에서도 외모가 애니메이션풍의 탤런트를 버츄얼 유튜버로 정의한다. (그림 4)

다음 장에서 언급하겠지만, 애니메이션풍이 아닌 정교한 디자인의 버츄얼 아이돌도 개발되고 있다.

아이돌은 양방향 소통을 통해 콘텐츠가 아닌 자신의 인기를 높이고 있다

미디어의 디지털화는 아이돌의 본질적 가치를 더욱 부각시키고 있다. 2022년 음원 스트리밍 서비스 재생 횟수와 CD 싱글 판매량 순위를 보면, 그 양상이 다르게 나타나고 있다. (그림 5, 그림 6)

콘텐츠 감상이 목적인 가수 팬들은 스트리밍 서비스를 이용하고, 특전이 악수권이나 판매 순위를 높여 아이돌을 응원하는 것이 목적인 아이돌 팬들은 CD를 여러 장 구매하고 있다.

가수는 콘텐츠가 제공 가치이고, 아이돌은 아이돌 그 자체가 제공 가치라고 할 수 있다. 그리고 콘텐츠가 아닌, 탤런트에 대한 인기를 높이는 데 중요한 요소는 양방향 커뮤니케이션이다. 대본에 의해 만들어진 콘텐츠가 아닌, 탤런트 자신의 매력을 팬들에게 전달할 수 있기 때문이다.

버츄얼 유튜버도 콘텐츠를 통해 자신의 인기를 높이고 있다

버츄얼 유튜버가 주력하는 라이브 방송은 팬들과 양방향 소통이 가능하기 때문에 탤런트 스스로의 인기를 높이기 쉽다. 반면 버츄얼 유튜버와 마찬가지로 유튜브를 주 무대로 삼는 유튜버들은 편집을 통해 품질을 높인 아카이브 영상에 집중하며 콘텐츠에 대한 인기를 높이고 있다.

버츄얼 유튜버는 새로운 개념의 탤런트

애니메이션이나 게임 속 가상 캐릭터도 탤런트로 정의하지만, 이들은 원칙적으로 준비된 콘텐츠 안에서만 소통할 수 있기 때문에, 가상의 외모와 양방향 소통 능력을 갖춘 버츄얼 유튜버는 새로운 개념의 탤런트라고 할 수 있다.

(1) 버츄얼 유튜버가 소비자들에게 인기를 끄는 배경

유튜브에서 톱 아이돌과 어깨를 나란히 할 만큼의 인기

버츄얼 유튜버의 인기를 가늠할 수 있는 지표로 유튜브 구독자 수를 살펴보면, 앞서 언급한 키즈나 아이는 303만 명이다.

2022년 CD 판매량 1위인 (구) 쟈니즈, (현) 스타토 엔터테인먼트의 스노우맨 (Snowman)의 구독자 수가 270만 명인 것을 감안하면, 버츄얼 유튜버의 인기가 얼마나 높은지 알 수 있다.

아래에서는 버츄엏 유튜버를 정의하는 가상의 외모와 양방향 소통에 대한 인기가 일본 콘텐츠 문화의 연장선상에 있다는 것을 보여주고자 한다.

60년의 세월이 흐른 지금, 애니메이션은 실사 못지않은 인기를 누리고 있다

먼저 가상의 외형에 대해서는 애니메이션의 역사를 되돌아보고자 한다. (그림 7) 1963년 일본 최초의 상업용 연속 애니메이션 '철완 아톰'(우주소년 아톰)이 방영되었다. 초기에는 어린이용 작품이 많았으나, 1995년 '신세기 에반게리온' 등 세대교체와 함께 성인용 작품이 증가했고, 2001년 영화 '센과 치히로의 행방불명'이 당시 역대 흥행 1위를 기록했으며, 2020년 기록을 경신한 '귀멸의 칼날'을 필두로 2019년부터 2022년까지 4년 연속으로 인기 일본영화 작품의 절반 이상을 애니메이션이 차지하고 있다.

이 외에도 교육, 광고, 상품화 등 곳곳에서 애니메이션 캐릭터가 활용되면서 애니메이션 탄생 60년 만에 애니메이션 캐릭터는 확실한 시민권을 획득하고 있다.

아이돌은 팬과의 소통이 필수인 시대

커뮤니케이션에 관해서는 아이돌과 미디어의 변천을 언급하고 싶다. 극장에서만 만날 수 있었던 은막의 스타들은 TV의 등장과 함께 방송에서 활약한 오냥코클럽, 타노킨 트리오 등 매스미디어가 만들어낸 아이돌에게 인기를 빼앗겼다.

그러다 인터넷의 등장으로 이전까지 수동적인 시청자에 불과했던 팬들이 직접 탤런트를 선택하고 추대할 수 있게 되었고, 총선을 통해 드러난 팬들의 열광은 AKB48을 국민적인 아이돌로 만들어냈다.

그리고 스마트폰이 보급되면서 아이돌과 팬들은 SNS로 연결되었고, 한국의 아이돌 BTS는 SNS를 적극적으로 활용해 팬들과의 소통에 집중한 것이 글로벌 인기를 얻은 요인 중 하나로 꼽히고 있다.

2018년, 초상권 등을 이유로 엄격하게 미디어를 선별하던 일본 기획사들도 이제는 소속 아이돌의 SNS 개설을 허용하고 있다.

버츄얼 유튜버의 인기 배경에는 미디어와 기술의 변천이 있다

버츄얼 유튜버는 가상 캐릭터의 시민권 확대와 양방향 소통에 대한 수요 확대의 결정판이라고 할 수 있다. 또한 가상 아이돌은 이전에도 여러 차례 개발됐지만, 버츄얼 유튜버만큼 인기를 끌지 못했다.

아이돌은 언제나 미디어에 의해 만들어졌고, 스마트폰을 통한 인터넷 유통과 양방향 소통이 가상 아이돌과 궁합이 잘 맞았다는 점이 버츄얼 유튜버의 성공 배경에 빼놓을 수 없다.

차세대 미디어로 여겨지는 메타버스와의 친화력이 높다

그리고 가상 세계와 소통의 기능을 가진 차세대 미디어로 상정되는 것이 바로 메타버스다. 미국 포브스의 발표에 따르면, 트래비스 스캇이 2020년 포트나이트에서 진행한 버츄얼 라이브에 1,230만 명이 참여했고, 10분이 채 안 되는 짧은 내용임에도 불구하고 약 2,000만 달러 (굿즈 포함)의 매출을 올렸다고 한다. 메타버스는 버츄얼 유튜버와 팬들의 소통을 더욱 풍성하게 만들어 줄 것이다.

이처럼 일본 콘텐츠 문화의 역사를 살펴보면, 그 발전의 연장선상에 있는 버츄얼 유튜버가 인기를 끄는 것은 당연하고 자연스러운 흐름이라고 할 수 있다. 다음은 버츄어 유튜버의 비즈니스 모델로서 우수한 점에 대해 이야기해보고자 한다.

(2) 버츄얼 유튜버 기획사가 타 기획사보다 수익률이 높은 이유

유튜버 기획사, 음악 탤런트 기획사보다 수익률이 더 높은 버츄얼 유튜버 소속사

2023년 4월 기준, 버츄얼 유튜버 기획사 애니컬러의 영업이익률은 37.1%로 나타났다. 이는 유튜버 기획사 UUUM나 음악 탤런트 기획사 어뮤즈보다 30%Pt 이상 높은 수치다.

아래에서는 애니컬러의 수익 모델을 정리한 후, 애니메이션 캐릭터 판권을 보유한 애니메이션 제작사 토에이 애니메이션을 위 2곳에 추가해, 각각의 수익 모델과 비교함으로써 버츄얼 유튜버 기획사 BM의 특징을 정리해보고자 한다.

매출 구성은 라이브 스트리밍, 커머스, 이벤트, 프로모션으로 구성

애니컬러의 사업 부문은 크게 4가지로 나뉜다. 첫 번째는 라이브 스트리밍이다. 주로 동영상 스트리밍에 대해 발생하는 수익으로 슈퍼챗, 유튜브 멤버십, 구글 애드센스등이 포함된다.

두 번째는 커머스이다. 라이브 방송으로 쌓은 팬들을 대상으로 다양한 굿즈를 판매하고 있으며, 팬클럽 수익도 포함된다.

세 번째는 이벤트다. 오프라인 콘서트장에서도 이벤트를 개최해 티켓 수입을 얻고 있다.

네 번째는 프로모션이다. 타이업 광고, IP 라이선스, 미디어 출연 15 등이 포함되며, 유일한 B2B 부문이다.

*역자주: 타이업(Tie-up)이란? 새로 출시된 곡의 홍보를 위해 광고, 영화, 애니메이션, 게임, 심지어는 스포츠 중계, 뉴스, 버라이어티 쇼 등 텔레비전 프로그램 주제가로 사용하는 것

커머스가 매출의 대부분을 차지한다

애니컬러는 기획사로서 아바타, 방송 툴 제공 등 다양한 측면에서 버츄얼 유튜버를 지원하고 그 대가로 수익의 일부를 가져간다. 매출 구성은 라이브 스트리밍이 20%, 커머스가 57%, 이벤트가 7%, 프로모션이 16%로 커머스가 대부분을 차지하고 있다. 이 수익구조를 앞서 언급한 3사와 비교해 보자.

수익성 높은 커머스의 매출 증대

먼저, 유튜버 기획사 UUUM의 매출 구성은 유튜브를 통한 매출(애드센스)이 45%로 가장 큰 비중을 차지하는데, 유튜브를 통한 매출은 30~50% 정도를 구글에 수수료로 지불해야 하기 때문에, 수익률이 낮다.

반면 애니컬러 매출의 57%를 차지하는 커머스는 유튜브를 통하지 않고 소비자로부터 탤런트(기획사)에 지급되기 때문에 수익률이 높은 편이다.

유튜버는 동영상 조회수를 늘리는 것이 목적인 반면, 버츄얼 유튜버에게 동영상은 커머스 매출을 늘리기 위한 수단일 뿐이다.

드라마나 영화 출연료로 돈을 버는 것이 아니라, 출연을 통해 탤런트 자신의 인기를 높이고 CD를 비롯한 굿즈 구매를 유도하는 아이돌 기획사와 유사한 수익 구조를 가지고 있다고 볼 수 있다.

수익률이 높은 디지털 상품과의 친밀도가 높다

다음으로 가수가 강점인 연예기획사 어뮤즈의 매출 구성은 이벤트 관련 사업이 39%, 음악 - 영상 사업이 28%, 커머스 사업(팬클럽-상품 판매)이 23% 순이다. 이벤트 관련 사업의 영업이익률은 공연장 비용과 연출료 등으로 인해 1.5% 이하로 낮은 편이며, 커머스에서도 굿즈 종류에 따라 버츄얼 유튜버와 수익률의 차이를 보이고 있다.

어뮤즈의 EC 사이트를 보면 의류 등 실물 상품이 눈길을 끄는 반면, 애니컬러의 EC 사이트를 보면 '보이스(Voice)'라는 버츄얼 유튜버의 목소리를 상품화한 디지털 상품이 눈에 띈다.

디지털 굿즈의 한계 비용은 거의 제로에 가까워 실물 굿즈보다도 훨씬 낮으며, 애니컬러의 해외 매출 중 커머스 매출의 78%가 디지털 굿즈로 구성되어 있다. 가상 탤런트인 버츄얼 유튜버와 디지털 굿즈의 높은 친화력을 활용한 상품 전개라고 할 수 있다.

*역자주: EC란? 일반적인 쇼핑몰, 이커머스를 일본에서는 EC (Electronic Commerce)라고 표현

수익률이 높은 판권 수익과의 친화력이 높다

마지막으로 애니메이션 제작사인 토에이 애니메이션은 판권 수익 비중이 48%로 가장 높았으며, 해당 부문 영업이익률은 49.8%를 기록했다.

실제 탤런트가 출연하는 드라마와 달리 가상 탤런트가 출연하는 애니메이션은 게임화나 상품화와의 친화력이 높다. 게임화 및 상품화 권리는 애니메이션 제작사가 보유하고 있는 경우가 많으며, 동사의 판권 수익 중 '드래곤볼', '원피스'를 비롯한 게임화 권리의 비중이 크다.

버츄얼 유튜버도 캐릭터의 권리를 기획사가 보유하고 있는 경우가 많아 애니컬러도 판권 수입을 얻고 있지만, 프로모션 부문에 포함되어 있어 매출은 크지 않을 것으로 추정된다.

리얼 탤런트에 비해 독립 리스크가 낮다

캐릭터의 권리가 기획사에 귀속되어 있는 것은 탤런트의 유동성에도 영향을 미치고 있다. 인터넷 서비스의 비약적인 발전으로 탤런트들이 독립하기 쉬운 시대가 되면서, 유튜버 기획사 UUUM은 인기 유튜버의 독립이 사업 리스크 중 하나가 되고 있다.

그러나 버츄얼 유튜버는 캐릭터와 이름에 대한 권리를 기획사가 보유하고 있기 때문에 인기가 높아져도 같은 캐릭터로 독립하는 것이 원칙적으로 불가능하다.

애니컬러는 2023년 4월 기말 기준으로 초기에 소속된 버츄얼 유튜버의 재적률이 98%에 달한다.

수익성 높은 비즈니스 모델을 구축하고 있다

이상과 같이 버츄얼 유튜버는 양방향 소통과 가상의 외모를 바탕으로 직접 수익인 커머스 매출 비중이 높다는 점, 커머스 매출 중 디지털 굿즈 비중이 높다는 점, 저작권 수익을 얻고 있다는 점 등 세 가지 점에서 수익성 높은 비즈니스 모델을 구축할 수 있었다.

(3) 버츄얼 유튜버 기획사의 해외 진출이 가능한 배경

버츄얼 유튜버 기획사는 다른 일본 연예기획사에 비해 해외 진출에 성공하고 있다

일본 연예기획사 소속 탤런트는 대부분 일본인이며, 해외 진출에 소극적이고 해외 매출 비중이 낮다. 반면, 한국 연예기획사는 모국 탤런트의 해외 진출에 주력하고 있으며, 하이브의 해외 매출 비중은 약 70%에 달한다.

애니컬러는 소속 탤런트의 약 30%가 해외 연예인이라는 점이 특징이며, 해외 매출 비중도 약 30%에 달한다. 아래에서 한국과 일본의 탤런트 기획사와 버츄얼 유튜버 기획사의 특징을 비교해보고자 한다. (그림 10)

일본 탤런트 기획사는 저위험 중수익의 내수 시장에 집중해 왔다

탤런트와 콘텐츠는 흥행 전에 수요가 얼마나 될지 예측하기 어렵지만, 탤런트는 데뷔 전에 육성하고 콘텐츠는 흥행 전에 제작비를 투입해야 하기 때문에 리스크가 크다. 따라서 수요를 비교적 쉽게 예측하기 위해 콘셉트가 비슷한 형제 그룹으로 묶어 판매하는 탤런트나 시리즈물 콘텐츠가 많아지는 경향이 있다.

또한, 국가나 지역에 따라 취향이 다른 경우가 많아 해외 시장은 리스크가 더욱 커지기 때문에 일본 연예기획사들은 일정 규모의 모국 시장에 집중하여 일본어를 구사하고 일본 문화를 이해하며 일본인에게 호감을 주는 로컬 탤런트를 배출해 왔다.

반면, 한국 연예기획사들은 자국 시장이 작기 때문에 위험을 감수하고 해외 시장에 집중하고 있다. 세계 시장의 중심인 미국에 잘 통하는 탤런트를 육성해 전 세계에서 인기를 누리는 글로벌 탤런트를 배출하고 있다.

최근에는 높은 글로벌 인지도를 바탕으로 한국 연예기획사로 이적하는 미국, 일본 출신 탤런트들도 등장하고 있다.

버츄얼 유튜버 기획사는 해외 각국의 현지 시장에 진출할 수 있다는 점이 특징

버츄얼 유튜버 기획사는 해외 각국의 언어를 구사하고 문화를 이해하며 각 나라에서 잘 통하는 현지 탤런트를 배출할 수 있다는 점이 특징이다 버츄얼 유튜버의 의 주 콘텐츠인 라이브 방송은 애니메이션이나 영화와 달리 매 방송마다 제작비가 발생하기 때문에 시청자 반응에 따라 조기 철수할 수도 있다.

주로 모션캡쳐를 찍고 움직이는 것만으로 콘텐츠가 완성되기 때문에, 애니메이션보다 제작 기간이 짧고 비용도 저렴하다. 그 결과 비교적 낮은 위험부담으로 해외향 작품을 제작할 수 있다.

또한, 현지의 방송인을 오디션을 통해 채용함으로써 해외 각국의 현지 버츄얼 유튜버를 육성할 수 있다. 일본은 애니메이션 문화 등을 배경으로 세계 최초로 유튜버를 개발하기도 했고, 일본의 버츄얼 유튜버 기획사는 글로벌에서 높은 점유율을 가지고 있어 노하우가 축적되어 있다.

한국의 연예기획사에 다른 나라 탤런트가 이적하기 시작했듯이, 해외의 크리에이터들이 일본의 버츄얼 유튜버 기획사를 선택하기 쉬운 상황이라고 볼 수 있다. 또한, 실제 탤런트보다 이적에 대한 리스크가 낮고, 정착률도 상대적으로 높을 것으로 예상한다.

새로운 해외 진출의 가능성을 가지고 있다

이처럼 일본의 버츄얼 유튜버 기획사는 현지 탤런트를 채용하고, 라이브 방송을 주 콘텐츠로 삼음으로써 낮은 리스크로 해외에 진출할 수 있게 되었다. 일본인을 채용해 일본용 콘텐츠를 제작하고 일본 시장의 연장선상에서 해외로 진출했던 기존과 달리, 각국의 현지 탤런트를 채용해 현지 콘텐츠를 제작하고 각국을 타깃으로 해외로 진출하고 있다는 점에서 버츄얼 유튜버는 새로운 가능성을 가지고 있다고 할 수 있다.

이상에서 살펴본 바와 같이, 버츄얼 유튜버는 가상의 외모와 양방향 커뮤니케이션을 바탕으로 소비자들에게 인기를 얻고, 수익성 높은 비즈니스 모델을 구축하여 저위험으로 해외 진출에 성공하고 있다.

다음 장에서는 버츄얼 유튜버 시장 확대를 위한 과제를 정리하고자 한다.

4. 버츄얼 유튜버의 잠재적 시장과 과제

탤런트 자체의 매력에서 발생하는 아이돌 시장과 콘텐츠의 매력에서 발생하는 콘텐츠 시장을 대체할 수 있다

앞서 언급했듯이, 버츄얼 유튜버는 외모가 가상이면서 소통하는 탤런트이다. 따라서 지금까지 탤런트가 담당했던 역할을 대체할 수 있는 가능성을 가지고 있다.

기존 탤런트는 음원 판매나 콘서트 수입을 중심으로 주로 탤런트 자신의 매력에서 발생하는 아이돌 시장과 동영상이나 게임을 중심으로 주로 콘텐츠의 매력에서 발생하는 콘텐츠 시장에 관여하고 있으며, 2021년 기준 국내에는 약 10조 엔 규모의 시장이 존재한다. (그림 12)

그러나 버츄얼 유튜버는 아직 틈새시장일 뿐이며, 업계 1위인 애니컬러의 매출은 아직 253억 엔으로, 아이돌 시장과 콘텐츠 시장을 대체하기에는 여러 가지 과제가 존재한다.

해외 진출에 있어 한국 기업의 움직임이 위협적

또한, 버츄얼 유튜버는 그동안 실제 탤런트들이 진출하지 못했던 해외 시장 진출에 대한 기대도 크다. 그러나 해외로 눈을 돌려보면, 글로벌 아이돌을 보유한 하이브와 같은 한국의 연예기획사가 소속 탤런트를 가상화하고, 네이버, 카카오 등 국내 대기업과 제휴를 맺으며 양질의 콘텐츠와 미디어를 개발하고 있다.

소속 탤런트의 가상화뿐만 아니라, 발밑에서는 가상 네이티브 아이돌도 개발하고 있어, 가상 아이돌 사업에 본격적으로 뛰어든다면 일본의 버츄얼 유튜버 기획사들은 한국의 후발주자로 전락할 가능성도 있다.

아래에서는 (1) 아이돌 시장 대체를 위한 과제, (2) 콘텐츠 시장 대체를 위한 과제, 그리고 한국 기업과의 비교를 통해 (3) 해외 진출을 위한 과제에 대해 정리해본다.

(1) 아이돌시장 대체를 위한 과제

버츄얼 유튜버의 매출은 아직 아이돌에 비해 작다

2022년 기준, 쟈니스에서 매출 1위인 스노우맨과 킹앤프린스의 음악 소프트웨어 총 매출은 187억 엔이다. 두 그룹의 음악 소프트웨어 매출만 해도 애니컬러 소속 버츄얼 유튜버 156명의 커머스 총 매출 142억 엔을 크게 상회하고 있다.

아이돌 시장을 대체한다는 것은 버츄얼 유튜버가 기존 아이돌이 출연하는 것과 같은 프로그램이나 대기업 광고에 출연하고, 남녀노소에게 인정받고, 일부 열성적인 팬들로부터 과금을 받고, 인기 작품에 캐스팅되는 이른바 '국민 아이돌'에 버금가는 존재가 등장하는 세계관이 필요하다.

이는 2021년 영화 '용과 주근깨 공주' 등 다양한 작품에서 표현된 세계관이며, 앞서 언급했듯이 콘텐츠 문화의 역사를 따라가다 보면 미래에 도래할 것으로 보인다. 아래에서는 탑 아이돌의 기존 노력을 정리함으로써 버츄얼 유튜버에 부족한 점을 정리해보고자 한다.

아이돌 시장은 총 팬 수와 팬 참여가 중요하다.

아이돌 시장은 탤런트의 매력에서 발생하는 아이돌 시장은 팬들의 총 과금 금액에 따라 결정되며, 과금하는 팬의 수와 각 팬의 과금 금액에 따라 달라진다.

과금을 하는 팬은 팬 중 일정 비율로 나타날 것으로 예상되며, 무과금 팬을 포함한 총 팬 수가 중요해진다. 팬의 과금 금액은 연예인에 대한 팬의 몰입도가 중요하며, 버츄얼 유튜버의 매력은 물론 팬과의 소통이 영향을 미칠 것으로 보인다. (그림 13)

톱 아이돌은 매스미디어의 다양한 프로그램을 통해 많은 팬을 확보하고 참여도를 높이고 있다

CD 순위에서 상위권에 이름을 올리는 톱 아이돌은 수동적인 매스미디어와 대기업 광고에 출연하여 인지도를 높이는데 성공하고 있으며, 무과금 팬이 매우 많이 존재한다.

또한, 매스미디어의 프로그램은 제작력이 뛰어나며, 생방송 노래 프로그램 외에도 여행, 스포츠 등 다양한 기획을 통해 아이돌의 매력을 팬들에게 전달하며 몰입도를 높이고 있다. 아이돌은 지원자가 많아 잠재력이 높은 후보자를 쉽게 채용할 수 있고, 톱 아이돌은 다양한 기획에 대응할 수 있는 스킬과 높은 커뮤니케이션 능력 등을 갖추고 있다.

버츄얼 유튜버의 매력을 높인 후 매스미디어 작품에 출연 필요

유튜브를 주 무대로 하는 버츄얼 유튜버는 스스로 접근해야 하는 능동적 미디어이며, 톱 아이돌에 비해 브이튜버는 인지도가 낮고 총 팬 수도 적다. 또한 기술의 제약으로 인해 영상 내용은 게임 실황) 노래, 토크 등 목소리와 약간의 움직임으로 표현할 수 있는 내용이 주를 이룬다.

아이돌 시장을 대체하기 위해서는 버츄얼 유튜버의 매력을 높이고 매스미디어 및 다양한 기획 프로그램에 출연하는 것이 요구된다. 또한, 버츄얼 유튜버의 인기가 높아지면 높은 실력을 갖춘 탤런트를 채용하기 쉬워질 것이다.

편리한 팬 커뮤니티 플랫폼으로 팬 참여도를 높인다

앞서 언급했듯이, 최근 들어서는 기획사 연예인들도 SNS를 개설해 팬들과의 소통에 주력하는 모습을 볼 수 있다. 또한 소통은 아이돌과 팬 사이뿐만 아니라 팬들 사이에서도 중요해지고 있는데, 2023년 5월 일부 멤버가 탈퇴한 인기 그룹 킹앤프린스의 데뷔 싱글은 탈퇴 직전 3개월 동안 빠르게 판매량을 늘려 밀리언셀러를 돌파하기도 했다.

그 이면에는 밀리언 달성을 위한 해시태그가 트위터에서 유행하는 등 팬들끼리 구입한 CD 사진을 올리며 서로 구매량을 늘리려는 움직임이 있었다.

한국의 연예기획사들은 전통적으로 팬 커뮤니티에 집중하고 있으며, 아이돌마다 팬덤('팬'과 '킹덤'의 합성어)이라는 커뮤니티를 만들어 매우 편리한 플랫폼을 구축하고 있다.

커버는 팬을 위한 앱 '홀로플러스' 외에도 팬과 아티스트 간 교류를 위한 메타버스 공간 '홀로어스'를 개발하고 있다. 이러한 팬과 아티스트를 연결하는 플랫폼의 편의성을 높이는 것이 버츄얼 유튜버 기획사에 요구되고 있다.

(2) 콘텐츠 시장 대체를 위한 과제

애니메이션 출연과 동 작품의 멀티미디어 전개 필요

콘텐츠 시장은 출판을 기점으로 애니메이션화에 성공한 작품을 영화화, 게임화, 상품화 등 멀티미디어로 전개하는 것이 성공 모델 중 하나다.

콘텐츠 시장을 대체하기 위해서는 버츄얼 유튜버의 애니메이션 출연과 그 애니메이션 작품을 기점으로 한 멀티미디어 전개가 필요하다. 멀티미디어 전개가 필요하다. 우선 지금까지 애니메이션에 출연했던 애니메이션 캐릭터와 성우를 버츄얼 유튜버가 일부 대체할 필요가 있다.

버츄얼 유튜버와 무관한 스토리의 작품에 본인과 무관한 역할로 캐스팅되야 한다

버츄얼 유튜버의 애니메이션 참여는 2022년 말 홍백가합전에서 애니메이션 '원피스' 캐릭터를 버츄얼 유튜버로 만든 것이 화제가 되었다. (그림 14)

이러한 '애니메이션 캐릭터의 버츄얼 유튜버화'는 마케팅에는 효과적이지만 지속적이지 않으며, 캐릭터와 성우가버츄얼 유튜버를 대체하는 것은 상상하기 어렵다. 성우에게 버츄얼 유튜버 활동을 시킬 경우, 즉흥적인 발언이 애니메이션의 세계관을 깨뜨릴 가능성이 있고, 애니메이션 출연 시보다 인건비가 상승하는 등의 문제점이 있기 때문이다.

버츄얼 유튜버가 탤런트라는 점을 감안하면, '애니메이션 작품에 캐스팅'이 버츄얼 유튜버의 애니메이션 참여 방법으로 적합하다고 볼 수 있다. 예를 들어, '인연의 알레르' 등 버츄얼 유튜버가 본인 역으로 출연하는 작품이 있다.

그러나 이러한 작품들은 애니메이션 캐릭터와 성우를 버츄얼 유튜버가 대체하고 있는 반면, 콘텐츠의 인기도버츄얼 유튜버의 인기에 의존하게 되어 아이돌 시장에 가까운 작품이 되어버린다.

콘텐츠 시장을 대체하기 위해서는 유튜버와 무관한 스토리의 작품에 비본인 역할로 캐스팅할 필요가 있다.

히트한 원작이 있는 작품에 출연 필요

2022년 7월, 애니컬러는 출판사 카도카와 등과 공동으로 미디어 믹스 프로젝트 'Lie:vers Liars'를 발표했다. 소설과 만화 연재에 맞춰 주연을 맡을 성우가 발표되었으며, 애니메이션화를 비롯한 멀티미디어 전개도 기대되는 가운데, 애니컬러 소속의 버츄얼 유튜버가 '배우'로서 메인 캐스트에 기용된 점이 특징이며, 연기하는 캐릭터에도 버츄얼 유튜버의 디자인이 반영되어 있다.

이러한 방식은 콘텐츠의 매력으로 시장을 창출할 수 있을 것으로 기대된다. 한편, 멀티미디어로 확장하기 위해서는 애니메이션이 히트를 치는 것이 중요하며, 히트를 치기 위해서는 스토리성이 중요하다.

히트 애니메이션의 대부분은 만화잡지에 연재되는 인기 작품을 원작으로 하는 경우가 많은데, 버츄얼 유튜버 출연 작품의 히트율을 높이기 위해서는 히트 원작의 영상화 작품에 출연을 늘리는 것이 필요하다.

현재 히트 만화가 원작인 애니메이션에 유튜버가 출연하는 것은 외모가 만화 캐릭터의 이미지와 맞지 않을 수 있고, 그동안 실적과 신뢰 관계를 쌓아온 성우로부터 출연 자리를 얻어야 하기 때문에 쉽지 않을 것으로 예상된다.

(3) 해외 진출을 위한 과제

한국은 일본 버츄얼 유튜버 기획사보다 더 발전된 모습

해외 진출에 있어서도 시장 확대를 위해서는 각국에서 국민적 아이돌의 지위를 획득하고, 인기 콘텐츠에 출연하여 멀티미디어로 전개하는 것이 요구된다. 한편, 한국 기업의 움직임은 일본보다 앞서 있다고 평가할 수 있다.

실제 아이돌의 가상화 작업 시작

하이브(구 빅히트 엔터테인먼트)는 2021년 사명 변경과 동시에 엔터테인먼트 플랫폼 기업으로의 도약을 선언하고, 실제 연예인을 애니메이션풍의 디자인으로 가상화하여 만화 작품과 게임 작품을 발표하고 있다.

2022년 출시된 'BTS 아일랜드: 인더섬'은 같은 해 출시된 모바일 게임 중 여성들이 가장 많이 이용한 게임으로 기록되었으며, 전통의 연예기획사 SM엔터테인먼트도 2021년부터 CAWMAN(Cartoon, Animation, Web-toon, Motion graphic, Avatar, Novel의 약자)를 내세워 가상 아이돌과 콘텐츠, 플랫폼을 개발하고 있다.

소속 탤런트 에스파는 메타버스 세계에서 아바타가 존재한다는 콘셉트를 가지고 있으며, 2023년 8월 도쿄돔 공연이 결정됐는데, 이는 데뷔 후 해외 아티스트 사상 최단 기간의 기록이다.

또한 이 회사는 IT 기업 카카오를 최대주주로 영입해 높은 기술력을 접목하고 있다.

버츄얼 아이돌 개발에도 집중

카카오와 대형 게임사 넷마블이 설립한 합작회사 메타버스 엔터테인먼트는 2023년 가상 아이돌 MAVE:(메이브)를 발표하며 완성도 높은 뮤직비디오를 공개해 화제를 모으고 있다.

메이브는 인도네시아에 불시착했다는 콘셉트를 가지고 있어 글로벌 시장에 대한 의식을 엿볼 수 있다. 또한 카카오가 2023년부터 진행하는 '소녀시대 리버스'는 K-POP 아이돌 30명이 아이돌 데뷔를 위해 애니메이션 룩 아바타를 통해 경쟁하는 서바이벌 프로그램으로, 일본에서도 아메바(ABEMA)에서 독점 방영됐다.

주요 기업 간 협력으로 플랫폼의 글로벌 경쟁력 강화

하이브는 네이버와 함께 팬 커뮤니티 플랫폼 '위버스'를 운영하고 있다. 국내 2위 팬 커뮤니티 플랫폼 '버블(bubble)을 운영하고 있는 SM엔터테인먼트도 2023년 4월부터 일부 연예인들의 위버스 이용을 발표하였다.

SM 엔터테인먼트가 위버스를, JYP 엔터테인먼트가 버블을 이용하고 있어 국내 4대 기획사 소속 탤런트들이 하나의 플랫폼에 집중되어 글로벌 경쟁력이 높아질 것으로 예상된다.

위버스는 실시간 15개 언어 번역을 지원하는 기능도 갖추고 있으며, 일본 아이돌 AKB48도 글로벌 진출에 대한 기대감으로 이용하기 시작했다. 한편 하이브는 2020년 플래디스 엔터테인먼트, 2021년 미국 아티카 홀딩스 (Ithaca Holdings), 2023년 미국 QC Media 등 유력 연예기획사 및 음악 레이블을 인수하며 세븐틴, 저스틴 비버 등 국내외 유력 탤런트를 잇따라 확보하고 있어 위버스의 경쟁력이 더욱 높아질 것으로 예상된다.

한국 기업의 글로벌 경쟁력 강화 움직임이 눈에 띈다

이처럼 이미 글로벌에서 높은 인지도를 가지고 있는 한국의 연예기획사들이 가상 아이돌 개발에 나서고 있으며, 4대 기획사의 팬 커뮤니티 플랫폼을 집약하는 한편, 국내 대형 IT기업 및 콘텐츠 기업과의 제휴를 통해 국가 전체의 경쟁력을 높이고 있다.

향후 한국 연예기획사가 버츄얼 탤런트 기획사로서 글로벌 입지를 강화할 경우, 일본 버츄얼 유튜버 기획사의 진출이 기대되는 해외 시장에서 경쟁 콘텐츠가 될 수 있을 뿐만 아니라, 각국 방송사의 섭외력에서도 뒤처질 가능성이 있다.

일본 기업의 독자적인 노력이 눈에 띈다

일본 기업들은 비 버츄얼 유튜버 기획사의 버츄얼 유튜버 개발 등 독자적인 노력을 기울이고 있다. 일본 기업들도 힘을 합쳐 팬 커뮤니티 플랫폼의 집적화, 그리고 대기업과의 제휴를 통해 글로벌 경쟁력을 높이지 않으면, 가상 아이돌에서도, 탤런트에서 파생되는 콘텐츠에서도, 그리고 콘텐츠가 경쟁력이 되는 미디어 플랫폼에서도, 한국의 후발주자가 될 가능성이 있다.

버츄얼 유튜버는 기존의 탤런트 시장과 콘텐츠 시장을 대체할 수 있다고 생각하지만, 아직은 틈새시장일 뿐이며, 버츄얼 유튜버 시장 확대를 위한 과제가 존재한다. (그림 17)

다음 장에서는 구체적으로 요구되는 노력에 대해 살펴보고자 한다.

5. 과제 해결 방향

버츄얼 유튜버 산업 확장을 위해 각 사의 강점을 살린 공동 창작 기대

앞서 언급했듯이, 버츄얼 유튜버 시장 확대를 위해서는 기존 아이돌을 대체하고 인기 콘텐츠에 출연하는 것이 요구된다. 그러기 위해서는 해외 기업보다 양질의 탤런트와 콘텐츠를 빠르게 개발하는 것이 중요하다.

이를 위해서는 버츄얼 유튜버 기획사사 단독으로 대응하는 것이 아니라 한국처럼 여러 기획사의 팬 커뮤니티 플랫폼을 통합하고, 국내 대기업과 연계해 각 사의 강점을 살려 공동창작하는 것이 필요하다.

아래에서는 버츄얼 유튜버 기획사를 중심으로 (1) 아이돌 시장의 대체, (2) 콘텐츠 시장의 대체를 위해 기대되는 노력을 정리해본다. (그림 18)

(1) 아이돌 시장 대체를 위한 노력

전달자의 매력 향상

아이돌 시장을 대체하기 위해서는 큰 전제로서 현재 아이돌에 버금가는 매력을 가진 버츄얼 유튜버가 필수적이다.

우선 채용과 육성을 통해 방송인의 말솜씨, 가창력, 연기력 등의 퀄리티를 높여야 하며, 버츄얼 유튜버 기획사의 육성 시스템 강화는 물론 타 연예기획사와의 제휴를 통해 이미 높은 실력을 갖춘 소속 탤런트의 버츄얼 유튜버 시장 진입을 기대해 볼 수 있을 것이다.

한국과 같이 한 연예기획사 내에 리얼 탤런트와 버츄얼 탤런트를 함께 보유하는 것은 인재의 유동성이나 마케팅에 있어서도 효과적일 것으로 보인다. 또한 해외 진출을 위해서는 글로벌 인지도가 높을 때 현지 탤런트를 적극적으로 채용하는 것이 필요하다.

아바타의 매력 향상

아바타의 경우, 매력도를 높일 수 있는 여지가 크다. 현재 기술로는 버츄얼 유튜버의 방송은 실존 인물의 방송에 비해 자유도가 낮은데, 소니가 2022년 12월에 개발한 MOCOPI 등 저렴하고 고성능의 모션 캡쳐나 소프트웨어의 개발이 진행되면 표현의 폭이 넓어져 버츄얼 유튜버의 매력을 시청자에게 더 쉽게 전달할 수 있을 것이다.

또한, 해외 진출 시에는 애니메이션 같은 아바타보다 정교한 디자인의 아바타가 인기를 끄는 국가도 있다. 현실감 있는 아바타 개발을 위해 게임사나 버츄얼 휴먼 개발사와의 제휴가 기대되며, 방대한 사람의 움직임을 학습한 생성 AI는 아바타의 현실감 향상에 기여할 것으로 보인다.

또한 기존 버츄얼 유튜버들은 2D와 3D를 병행하여 방송하고 있으며, 국내 탤런트들 역시 애니메이션풍의 아바타와 정교한 아바타, 그리고 실제 연예인을 연동하는 움직임을 보이고 있다.

어느 정도 인기를 얻은 버츄얼 유튜버의 경우, 정교한 아바타를 연동하여 참여도를 더욱 높일 수 있다. 특히 메이브와 같이 퀄리티가 높은 뮤직비디오는 아이돌과 마찬가지로 효과적일 것으로 보인다.

이를 실현하기 위해서는 그동안 아이돌 콘텐츠를 제작해온 음악 레이블과 높은 아바타 기술을 보유한 게임사의 협력이 필수적일 것이다. 소니뮤직의 'VEE', 반다이남코의 'PROJECT IM@S vα-liv' 등 자체적으로 버츄얼 유튜버를 데뷔시키는 움직임이 주목되는 한편, 대형 버츄얼 유튜버 기획사와의 협업도 기대되는 부분이다.

버츄얼 유튜버의 인식 확대

버츄얼 유튜버의 매력이 아무리 높아져도 능동적인 검색이 필요한 유튜브 방송이 활동의 중심이 되어서는 총 팬 수가 증가하기 어렵다. 아직 팬이 아닌 층과의 접점을 늘리기 위해서는 수동적이고 시청자가 많은 지상파 방송 출연이나 대기업 광고 출연이 기대된다.

아이돌처럼 인기 프로그램에 출연하거나 인기 연예인과 함께 출연할 수 있다면 팬층은 더욱 넓어질 것이다. 앞으로 방송사의 버츄얼 유튜버 육성 움직임이 주목되며, 방송사와 대형 버츄얼 유튜버 기획사의 협업도 기대해볼 만하다.

해외 진출을 위해서는 국가나 지역에 따라 강한 미디어가 다르기 때문에 각 지역에 적합한 미디어에 출연하는 것이 필요하다. 이러한 미디어와 이미 접점이 있는 광고대행사나 콘텐츠 기업 등과의 협업이 기대된다.

4) 팬 커뮤니케이션 강화

팬의 결제액 증가를 위해서는 버츄얼 유튜버와 팬, 그리고 팬들 간의 소통성을 높이는 것도 중요하다. 편의성이 높은 팬 커뮤니티 플랫폼 개발을 위해서는 한국처럼 SNS 운영사나 게임사의 기술력을 도입해 소수의 플랫폼으로 집약하는 것이 요구된다.

앞서 언급한 GREE가 제공하는 REALITY는 아바타를 통해 친구들과 소통하고 게임을 할 수 있는 메타버스 플랫폼으로 전 세계 누적 1,000만 다운로드를 돌파했으며, 이용자의 80%가 해외 유저로 구성되어 있다.

또한 건담 메타버스, 산리오가 개발 중인 버츄얼 퓨어랜드 등 일본에는 버츄얼 탤런트를 중심으로 한 메타버스 플랫폼이 다수 존재하고 있다. 이러한 플랫폼과 버츄얼 유튜버의 플랫폼이 연계될 수 있다면 글로벌 경쟁력이 더욱 높아질 가능성도 있다.

(2) 콘텐츠 시장 대체를 위해 요구되는 노력

애니메이션 출연

인기 탤런트의 출연은 콘텐츠의 경쟁력에 일정 부분 영향을 미치기 때문에, 버츄얼 유튜버가 아이돌 시장을 대체하면서 애니메이션 작품에 대한 캐스팅의 문턱이 낮아질 것으로 보인다.

하지만 앞서 언급했듯이 히트 만화를 원작으로 한 작품에 출연하는 것은 쉽지 않을 것이다. 그래서 기대되는 것이 히트 소설의 애니메이션화다. 소설은 캐릭터의 디자인이 고정되어 있지 않은 경우가 많으므로 드라마 속 배우와 마찬가지로 버츄얼 유튜버를 캐스팅하기 쉬울 것이다.

또한 작품의 이미지에 맞게 외모를 바꾸는 것은 배우보다 유튜버가 더 쉽게 할 수 있을 것으로 예상된다. 출판사 입장에서도 실사화보다 멀티미디어 전개 수익을 기대할 수 있고, 버츄얼 유튜버의 유인력이 애니메이션의 인기에도 기여할 수 있을 것이다.

멀티미디어 전개

버츄얼 유튜버 기획사는 제작위원회에 참여하면 애니메이션의 판권을 획득할 수 있고, 게임화나 상품화 등 멀티미디어 전개에 따른 수익을 거둘 수 있다.

콘텐츠 제작에 있어서는 한국과 같이 높은 개발력을 가진 기업과 제휴하여 콘텐츠의 매력을 높이는 것이 중요하다. 또한, 해외 콘텐츠 시장 대체를 위해서는 인재뿐만 아니라 콘텐츠도 로컬이어야 하며, 버츄얼 유튜버 기획사와 해외 콘텐츠 기업의 협업도 기대되지만, 일본의 콘텐츠 기업이 해외용 콘텐츠를 제작하는 것도 기대해볼 만하다.

시장 확대를 위해서는 일본 미디어 - 콘텐츠 기업의 협력이 필수적

이처럼 버츄얼 유튜버 시장 확대를 위해서는 다양한 노력이 필요하다. 기존 아이돌이나 콘텐츠보다 더 높은 매력을 제공하고 해외 진출을 위해서는 연예기획사 외에도 소프트웨어 개발사, 전자제품 제조업체, 광고대행사, 지상파 방송국, 음반사, 게임사, SNS 운영사, 출판사, 애니메이션 제작사, 영화사 등 일본 내 미디어 콘텐츠 기업의 협력이 필수적이다. (그림 19)

6. 결론

버츄얼 유튜버는 일본을 대표하는 새로운 산업이 될 가능성이 있음

버츄얼 유튜버는 아이돌이 잘하는 커뮤니케이션 능력을 갖추고 있으면서 애니메이션이 잘하는 멀티미디어 전개 가능성을 가진 인재이다. 지난 10년간 큰 흐름이었던 미디어의 디지털화에 이어, 버츄얼 유튜버 시장의 확대는 탤런트의 디지털화라는 큰 변화로 이어질 수 있다고 본다.

그러나 시장 확대를 위한 과제도 많고, 해결을 위한 노력도 진행 중이지만, 버츄얼 유튜버 기획사 단독으로 진행한다면 다른 나라에 비해 뒤처질 가능성이 있다.

탤런트의 경쟁력이 높아지면 출연하는 콘텐츠의 경쟁력도 높아질 것이고, 인기 콘텐츠는 미디어의 경쟁력을 높여줄 것이다. 다른 나라보다 앞서 성공한 이점을 살리기 위해 일본의 연예기획사, 미디어 기업, 콘텐츠 기업이 힘을 합쳐 버츄얼 유튜버를 활성화길 기대한다.

이는 버츄얼 유튜버 기획사 외의 기업에게도 큰 수익원이 될 것이며, 일본을 대표하는 새로운 산업이 될 가능성도 있다.

• 원문: https://www.mizuhobank.co.jp/corporate/bizinfo/industry/pdf/msif_211.pdf

본 콘텐츠는 2023년 8월 8일 미즈호은행 산업조사부 텔레콤/미디어/테크놀로지팀의 타카노 슌 상이 작성한 글을 번역한 것입니다. 저는 전문 번역가가 아니기 때문에 오역이 있을 수 있습니다. 또한 본 글은 원저작자의 요청에 따라 불시에 삭제될 수 있습니다. 감사합니다.